我國是一個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會，消費個性特征普遍表現(xiàn)為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費者骨子里。情感交流成為影響消費者購買動機、激發(fā)其購買行為的重要因素。　　

　　在產(chǎn)品營銷策略的大前提下，通過制造一個感人的畫面，或故事情節(jié)，讓目標顧客感動，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其同情心或其他情素。使

　　比如，孔府家酒，叫人想家。出門在外者，接觸到孔府家酒，許多人就會產(chǎn)生飲酒的念頭。因為這時酒已成為抒發(fā)思鄉(xiāng)、想家之情的一種表達方式。已經(jīng)超越酒本身的功能。　　

　　真情付出，心靈交匯！雕牌牙膏，納愛斯集團。這一動人的廣告場景常常出現(xiàn)在購買雕牌牙膏者的腦海。　　

　　醫(yī)藥保健品一般都是在概念、功能、機理上做文章，如果能借助情感訴求的方式推廣產(chǎn)品，確是值得一試的好策略�！　�

　　蜥蜴團隊認為，任何一個功能類別的醫(yī)藥保健品，都有通過情感訴求——這種廣告?zhèn)鞑シ绞蕉�獲得市場成功的機會�！　�

　　情感訴求的威力到底有多大？　　

　　近階段，在醫(yī)藥保健品的推廣中，雖然使用情感訴求策略的產(chǎn)品還很少，但幾個甘為天下先者，其巨大的市場回報，顯示了情感訴求策略的巨大威力�！　�

　　“椰島鹿龜酒”是具有中國傳統(tǒng)文化特色的滋補酒之一，獲得很多榮譽，產(chǎn)品質量好。經(jīng)過基本的市場培育后，椰島鹿龜酒在廣告上堅定地訴求“父親的補酒”。通過有獎征文等公關推廣活動，大打情感牌。訴諸情感的結果不僅使得“父親的補酒”這一產(chǎn)品概念深入人心，市場突飛猛進。根據(jù)近期行業(yè)資料顯示，椰島鹿龜酒更是坐上“免疫調節(jié)”類產(chǎn)品頭把交椅，在風雨飄搖的保健酒市場活得有滋有味。去年銷售額已是幾個億了�！　�

　　在產(chǎn)品功能、質量、信譽等大框架支持下，始終抓住情感訴求，是椰島鹿龜酒成功的主要因素�！�

　　“清華清茶”上市時，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個保健品市場攪得好不熱鬧。這種發(fā)自內(nèi)心的情感呼喚，成了清華清茶攻城掠地的有力武器。所到之處，幾乎皆是第一個整版下去，便開始贏利，便撬動市場。短短半年，清華清茶就創(chuàng)造出了一個巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場。清華清茶堪稱情感訴求的典范之作�！　�

　　“綠力膠囊”以禮品的概念殺進增高產(chǎn)品市場，廣告訴求以“爸爸的禮、媽媽的禮、就是沒有我的禮”為切入點，和關心孩子身高的父母打起了情感牌�！皾M足孩子的高要求”、“高、實在是高”等充滿感性的訴求語言，為綠力膠囊換來了滾滾財源。最近，另一種增高產(chǎn)品緊跟其后也是從情感入手：“趕快做出選擇，不要讓孩子留下遺憾！”化吸引為催促、為恐嚇，情感溝通手法比綠力膠囊有過之而無不及�！　�

　　其他諸如溶栓膠囊的“康復一人，幸福全家”，長壽長樂補酒的“可憐天下父母心、長壽長樂兒女情”等等，都是堅持心靈溝通，用情感的威力，使這些產(chǎn)品最終成了市場的勝利者�！　� 

　　醫(yī)藥保健品，為什么要訴求于情感？　　

　　醫(yī)藥保健品傳播的主流方式是直接的訴求于功能，將產(chǎn)品自身的差異化特點與價值即功能，展現(xiàn)給消費者，多數(shù)的消費者購買功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點，因此有一種說法，賣藥賣保健品，就是功能、功能再功能。但是，消費者的需求來自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時無法打動他們，或者無法全面滿足消費需求。特別是當產(chǎn)品嚴重同質化時，更是無法應對激烈的市場競爭。那么，醫(yī)藥保健品進行情感訴求的理由到底有那些呢？　　

　　1、通過情感更容易激活消費欲望　　

　　廣告的導向效應，不僅造就一個又一個市場，也造就了消費者豐富的商品知識和品牌意識。生活水平越來越高，消費的個性化、差異化也隨之增高。直白的說明書式廣告以及蒼白的功能叫喊，已經(jīng)很難滿足消費者的心理需求。反過來，訴諸于情感，與消費者的內(nèi)心對話，卻更容易激活消費欲望，拉升產(chǎn)品銷售�！�

　　“每天給你一個新太太……”，這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力永存、渴望關注與呵護的太太的心聲。太太口服液準確切中目標群體的內(nèi)心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經(jīng)遠遠超過產(chǎn)品功能本身�！　�

　　“找呀找呀找呀找……寶寶金水真正好”，熟悉的旋律、親切的語調、可愛的形象，使寶寶金水一上市就抓住了媽媽們的心。母子親情超越了產(chǎn)品功能，產(chǎn)品成了眾多媽媽們愛心的承載物而已。　　

　　2、通過情感更容易建立競爭區(qū)隔　　

　　商品的快速繁衍，催促著市場不斷走向飽和。競爭過程中，誰都想與對手拉開差距、搶得更多份額�？墒�，當你的產(chǎn)品與對手高度同質的時候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區(qū)隔最有力的辦法之一�！　�

　　大印象減肥茶的傳播中，關之琳柔情的一轉身，朝你輕輕一句：“留住你的美麗，大印象減肥茶，”不知激起多少愛美女人的神往。這種消費情感對消費者購買欲的誘發(fā)，讓大印象減肥茶從眾多的減肥品中突顯出來。從情感角度與競品拉開了距離，建立了消費差異。這種策略不僅使大印象減肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的減肥市場中的不倒翁。　　

　　醫(yī)藥保健品，怎樣進行情感訴求？　　

　　那么，醫(yī)藥保健品一般應該如何進行情感訴求呢？蜥蜴團隊結合實踐，總結出以下規(guī)律，供企業(yè)和朋友們參考借鑒�！　�

　　1、制造動人的場景或情節(jié)，通過情感紐帶建立購買產(chǎn)品時的聯(lián)想�！　�

　　宣傳時產(chǎn)品時，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過表達、宣泄、抒發(fā)情感或寄托，滿足消費者的精神需求，這時產(chǎn)品就會順理成章進行銷售�！　�

　　蜥蜴團隊策劃的一個女性保健產(chǎn)品“又一春”時，采用了“情感故事”的形式。通過對故事中女主角的情感糾紛、矛盾沖突的煽情又深刻的描繪，切中了目標消費群體的內(nèi)心渴望“又一春”的興奮點，很快獲得市場認同�！　�

　　當然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場面必須來源于生活的真實，是一種真情實感。如果用一些生造的牽強附會的情節(jié)，效果就會適得其反。　　

　　2、使用煽情或聯(lián)想性的感性語言　　

　　有時消費者會因一句動人的口號或一首深情的歌曲或代言人的一個瀟灑動作產(chǎn)生購買欲望�！　�

　　麗珠得樂藥品廣告“其實，男人更需要關懷”。這句誠摯、溫情的語言，打動了很多辛苦工作的男顧客的同時，也觸動了他們的妻女�！　�

　　匯仁腎寶上市時，一句“他好，我也好！”這種暗合了眾多消費者的需求興奮點的話，豐富了消費者的聯(lián)想，使產(chǎn)品快速紅火了起來�！　�

　　有一種增高產(chǎn)品的廣告：“不能讓我的孩子輸在起跑線上……”直接傳達出父母對小孩的深切愛意，使目標受眾因為害怕受到情感的譴責，而馬上產(chǎn)生購買�！　�

　　既然是情感訴求，當然要以情動人。但由于審美需求存在差異，消費者情感的認知與反應也是復雜多變、不一而足的，因此，情感訴求的語言必須準確地把握消費者的心理，找準訴求切入點，通過情真意切、充滿情感而又關切的語言，作用于消費者情感需求興奮點，引起情感共鳴，激發(fā)需求動機，才能促成其實際購買行為�！　�

　　總之，醫(yī)藥保健品進行情感訴求的方式還有很多，蜥蜴團隊一直在不斷地探索與創(chuàng)新。伴隨著感性消費的方興未艾以及傳播花樣的不斷翻新，相信更多充滿愛意與親情、弘揚人性與友誼的情感訴求廣告，必將在未來的整合營銷傳播過程中，越來越多的協(xié)助醫(yī)藥保健品在市場上大放異彩、創(chuàng)造輝煌。